Little white lies influencerów i blogerów – nie zawsze takie little. Co zdarzało się rozminąć z prawdą? Case study 3 przypadków
Nigdy nie lubiłam generalizowania i wciąż bardzo go nie lubię – w każdej grupie społecznej znajdą się zarówno świetni, ambitni i uprzejmi ludzie, jak i ci, którzy potrafią kłamać bez mrugnięcia okiem i lubią postawić na szybki zysk, zamiast na lojalność czy uczciwość. W absolutnie każdej – w niektórych jest ich z pewnością więcej (zwłaszcza tam, gdzie dostają się tylko najsprytniejsi), w niektórych mniej, ale jestem pewna: nie ma branży, w której nie ma przedstawicielu obu grup. Z drugiej strony, jeden błąd może zdarzyć się każdemu, dlatego dużo zależy od jego wielkości i przede wszystkim tego czy był umyślny. Nie zawsze jest to takie czarno-białe! Dobrzy ludzie też popełniają błędy, dlatego publiczny lincz jest zawsze bardziej odzwierciedleniem komentujących i mówi więcej o nich, niż o osobie, która dopuściła się kłamstwa / oszustwa. Z drugiej strony, wydaje mi się, że trzeba o tych błędach mówić publicznie – jednak bez hejtu, bez negatywnych emocji, po prostu w celu uświadamiania i zapobiegania podobnym sytuacjom. Warto rozłożyć je na czynniki pierwsze, by trochę się im przyjrzeć i je zrozumieć.
Siedząc w świecie mediów i e-marketingu, obserwuję od lat, jak wśród influencerów wielu, wielu ludzi (zwłaszcza nastolatki) dopatruje się idealnych wzorów i szczerych zamiarów (“mój ulubiony twórca nigdy by mnie nie okłamał”). A okazuje się nieraz, że tu, jak wszędzie, zasada ograniczonego zaufania też od czasu do czasu się przydaje. Internetowi twórcy też są ludźmi – a ponieważ mają duże możliwości, czasami wykorzystują je w niekoniecznie etyczny sposób, bo wizja ogromnego zarobku jest kusząca. A zauroczony obserwator kupi często dosłownie wszystko, co wypuści jego idol – tak samo jak uwierzy w każde wyznanie czy historię.
Nie piszę tego artykułu by komuś dołożyć lub by zniechęcić was do kogoś z tego zestawienia – zupełnie nie, nie miałabym w tym żadnego interesu ani przyjemności. Postanowiłam przeanalizować i prześledzić temat, by po pierwsze obudzić waszą czujność (i analityczne podejście do tego co słyszymy na co dzień, szczególnie z ekranów), a po drugie dlatego, że zajmuję się digital marketingiem i PRem i jest to ciekawy wątek, który pozwala lepiej zrozumieć kryzysy wizerunkowe i przeszkody powstałe przy budowaniu wiarygodności.
. Jak kłamstwo odbija się na wizerunku?
To zależy oczywiście od wielu czynników – w tym w dużej mierze od rodzaju kłamstwa, jak i jego skali. Kiedy ludzie je zauważą i poczują się personalnie oszukani (bo na przykład zainwestowali już w produkty danej osoby, skorzystali z jej polecenia, wykonali jakąś czynność podyktowaną jej zachowaniem), konsekwencje mogą być duże – od prawnych (choć z tych często wprawni prawnicy potrafią się wykaraskać) aż po długofalowe finansowe, związane z niższymi obrotami i niechęcią firm zewnętrznych do nawiązywania współprac.
. Jak influencerzy dopuszczają się kłamstw / manipulacji?
W ostatnim czasie, a właściwie całym dziesięcioleciu zaobserwowałam kilka typów manipulacji, które pojawiają się u tworców. Między innymi:
- kopiowanie niszowych, małych firm – kalkowanie ich działań i wypuszczanie tych pomysłów na wielką skalę. Twórcy z ogromnymi zasięgami myślą często, że nic się nie stanie kiedy skopiują 1:1 zagraniczny projekt jakiejś lokalnej marki, działającej bardzo daleko stąd. Najczęściej robią to bez żadnego porozumienia z twórcą projektu/pomysłu, nie płacąc mu ani grosza i nie prosząc o żadną licencję czy porozumienie, licząc na to, że nikt nie odkryje źródła “inspiracji”. Tutaj jednak trzeba wziąć pod uwagę to, że nie każdy podobny przypadek jest oszustwem, bo great minds think alike, a właściwie wszystko zostało już gdzieś stworzone i granica podobieństwa bywa bardzo cienka i ruchoma. Niemniej, po wielu projektach widać odwzorowanie zerojedynkowe.
- tuszowanie informacji o pochodzeniu produktów/surowców i niezgodność towaru z opisem. Kto nie chciałby wychwalać swoich autorskich produktów? Pewnie, każdy by chciał. Niestety to zachwalanie idzie często za daleko i zaczyna zbliżać się ku fantazjom, a nie ku rzeczywistemu stanowi rzeczy. W tym roku kilka influencerek wypuściło swoje kolekcje odzieżowe i eksperci tematu wykazali, że używane przez nie tkaniny nie są luksusowymi, unikatowymi materiałami, a najtańszym surowcem pozyskiwanym z bardzo wątpliwych źródeł (często tych samych, co sieciówki – a dziewczyny chwaliły się głównie tym, że szyją z zupełnie innych materiałów niż sieciówki i nigdy nie zniżyłyby się do takiej jakości)
- zmiana chronologii wydarzeń albo faktów. Nieraz w ostatnim czasie influencerzy najpierw coś powiedzieli, a później się tego wyparli lub starali się dyplomatycznie wycofać. Pewnie, każdy z nas mówi czasami różne rzeczy bez przemyślenia i później ich żałuje – komu się to nie zdarza, niech pierwszy rzuci kamieniem! – ale istnieją drażliwe tematy, które jednak budzą duże emocje, szczególnie wyrażane publicznie. Do takich tematów należą wypadki i narażanie zdrowia/życia innych ludzi – a w ostatnim czasie zdarzały się sytuacje, gdy twórca najpierw nieświadomie przyznał się do zaszkodzenia osobie trzeciej lub do narażenia jej życia/zdrowia, a później starał się mocno wybielić, zmieniając całą historię
Mały apel, zanim przejdziemy do przykładów: przypadki, które dziś omówimy pochodzą z mediów społecznościowych i blogosfery – ale równie dobrze tych rzeczy mogliby dopuścić się zwykli ludzie, nie działający w tych branżach, pamiętajmy o tym i nie generalizujmy 😉
1. Arielle Charnas i koronawirus
Arielle Charnas jest bardzo przedsiębiorczą bloggerką modową – w Polsce nie jest szczególnie znana, ale w Stanach robi furorę. Śledzi ją 1,3 miliona obserwujących, stworzyła również swoją markę odzieżową Something Navy, której sprzedaż ciągle rośnie dzięki ekspozycji w mediach. Arielle jak to większość twórców, pokazuje swoją codzienność niemalże 24 godziny na dobę. Podczas epidemii koronawirusa, któregoś dnia oznajmiła fanom, że bardzo źle się czuje i że ma gorączkę, katar i kaszel. Był to jeszcze etap, kiedy dostęp do testów na covid-19 był bardzo ograniczony, ale Arielle pokazywała obserwującym jak dzięki znajomościom udało jej się dotrzeć do lekarza, który zgodził się wykonać jej test, mimo, że nie spełniała kryteriów jego otrzymania (ze względu na wiek i dobry stan zdrowia). Przed jego wykonaniem miała kontakt z liczną ekipą tworzącą jej medialny team. Po kilku dniach okazało się, że test wypadł pozytywnie.
W międzyczasie, podczas oczekiwania na wynik bloggerka pokazywała, że czuje się nieco lepiej i jest pewna, że test wykonany był niepotrzebnie, bo na pewno nie ma wirusa i zbędnie panikowała – w związku z czym spotykała się z uczestnikami swojego teamu (opiekunką do dzieci, fotografką, asystentką) by móc relacjonować dni spędzone w domu. Wśród zajęć, którymi zajmował się team był m.in unboxing paczek od marki Louis Vouitton. Arielle zadeklarowała, że nie chce leżeć w łóżku i izolować się od ludzi, bo nie pozwoli, by przeziębienie odebrało jej radość cieszenia się weekendem. Na nagraniach było wyraźnie widać, że jej mąż jak i asystentka oraz opiekunka również kaszlą. Po publikacji informacji o pozytywnym wyniku testu na koronawirusa, Arielle utrzymywała, że mąż i członkowie zespołu ani razu nigdy nie kaszlnęli. Po 2 dniach oznajmiła, że czuje się lepiej i zamierza pojechać do drugiego domu. Na nagraniach pokazywała jak wstępuje do lokalnych sklepów po jedzenie i rozmawia z ludźmi. Kiedy obserwujący zaczęli krytykować ją za jej zachowanie i kontakt z wieloma osobami, jak i za zlekceważenie nakazów o bezwzględnej izolacji od ludzi i nie wychodzeniu z domu, usunęła cały content i opublikowała oświadczenie, że nie miała z nikim styczności.
Skutek: wiele marek opublikowało oświadczenie o zakończeniu współpracy z Arielle lub o tym, że nie mają już z ową autorką nic wspólnego. Arielle zablokowała i usunęła wszystkie negatywne komentarze, jednak powstało wiele artykułów o jej zachowaniu, również w New York Timesie, który opisał ją niepochlebnymi przymiotnikami.
2. Jemerced i odcinanie metek Fruit of the Loom
Jessica Mercedes jest za to jedną z najbardziej przedsiębiorczych autorek u Nas, w Polsce – w wyjątkowo młodym wieku stwierdziła, że nie chce tylko promować cudzych firm i stworzyła swoje dwie marki, Moiess Swim oraz Veclaim. Na Instagramie śledzi ją prawie milion osób i dla wielu, wielu jest modowym guru, pokazującym jak daleko można zajść, jeśli się tylko chce i jest się bardzo zdeterminowanym. Ostatnia afera, właściwie jej pierwszy kryzys wizerunkowy w karierze, dotyczy kolekcji drugiej marki – Veclaim. Kolekcja składa się z t-shirtów oraz bluz i spodni dresowych, które przez długie miesiące Jess promowała jako “szyte od A do Z w Polsce”. Podczas kryzysu związanego z koronawirusem nawoływała do wspierania rodzimej gospodarki poprzez kupowanie jej ubrań, tłumacząc, że jej marka wspiera polskie, lokalne szwalnie.
Ta teoria straciła autentyczność gdy klienci zauważyli, że pod metką Veclaim kryje się wycięta lub pourywana metka Fruit of the Loom – producenta najtańszych basicowych koszulek i dresów, uznawanych w Stanach za jeden z najgorszych sortów, a nie produkt wysokiej jakości, “luxury”, jak padało w reklamach Veclaim. W hurcie koszulka Fotl kosztuje ok. 5-6 zł, bluza 20 zł. Veclaim po naszyciu nadruków sprzedaje koszulki po 200-250 zł, bluzy natomiast po 250-350. Klienci zbuntowali się przeciwko celowemu zatajaniu pochodzenia ubrań, ucinaniu metek prawdziwego producenta i tym, że Jessica dużo mówiła o świadomej, slow modzie, a okazuje się, że t-shirty i dresy przypłynęły w kontenerach z Maroka i z Chin. I zostały zrobione przez tanią siłę roboczą, najprawdopodobniej marokańskie dzieci.
Skutek: duży bunt klientów i liczne słowa goryczy ze strony obserwujących, którzy uważają ciągnącą się miesiącami promocję kolekcji pod hasłem “produkcji od A do Z w Polsce” za jawne oszustwo i celowe wprowadzanie w błąd. Wielu klientów napisało: “Uwielbiam rzeczy szyte w polskich szwalniach i jestem w stanie zapłacić znacznie więcej tylko dlatego, że zostały uszyte u nas. Idea wsparcia polskich marek, tworzących w całości u nas, jest dla mnie świetna. Nie wierzę, że Veclaim dopuściło się tak świadomego kłamstwa i manipulacji, a ja za kilkaset złotych kupiłam najtańsze, najgorsze jakościowo ubrania sprowadzone z Chin i z Maroka”.
3. Promowanie festiwalu Fyre
Influencerzy licznie promowali festiwal, który w rzeczywistości okazał się nie istnieć, być wydmuszką, która nigdy nie miała być zrealizowana. Nie byłoby w tym nic dziwnego, bo odpowiedzialność za festiwal leży oczywiście po stronie jego organizatorów i osoby zaangażowane do promocji mogłyby nie znać szczegółów, gdyby nie fakt, że wielu z nich opowiadała o tym, że biorą udział w przygotowaniach do festiwalu i jego próbach – których nigdy nie było. Bilet na festiwal był bardzo drogi, a dzięki zatrudnieniu wpływowych influencerów, udało się go sprzedać w tysiącach sztuk. Dzięki nakręcaniu obserwujących opowieściami o szykowaniu się do tego luksusowego eventu, część w ciemno zainwestowała w bilet. W dniu, w którym wydarzenie miało mieć miejsce, okazało się, że nic nie zgadza się z obietnicami – nie ma obiecanych muzyków, obiecanego jedzenia ani obiecanej oprawy. Sprawa odbiła się w Stanach głośnym echem, nakręcono nawet o tym oszustwie kilka filmów.
Skutek: Influencerzy zaangażowani do promocji festiwalu w ramach przeprosin za okłamywanie obserwujących i opowieści o czymś, czego tak naprawdę nigdy nie widzieli, przeznaczyli swoje wynagrodzenie na cele charytatywne (duża część w ramach zadośćuczynienia się do tego zadeklarowała).
To te przypadki, które najmocniej utkwiły mi w pamięci i równocześnie najmocniej zainteresowały z PRowego punktu widzenia. Z jednej strony mamy dużo znaków świadczących o tym, że influencer marketing nie jest już rosnącym trendem – przeciwnie, wielu ludzi traci zaufanie i zaczyna dostrzegać w twórcach maszynki do promocji i “robienia pieniędzy”, momentami z umiarkowanie ludzką twarzą. Ludzie coraz częściej, z tego co obserwuję, zadają sobie pytanie – co jest autentyczne, a co nie?
Z drugiej strony, w obliczu dużych pieniędzy, podjęcie słusznych decyzji bywa na pewno trudniejsze. Jestem ciekawa waszego zdania – no i jestem też równie mocno ciekawa tego jak opisane wyżej sytuacje będą miały wpływ na dalsze budowanie wizerunku firm / twórców, których te sytuacje dotyczyły. Jak to mówią – pożyjemy, zobaczymy, choć z PRowego punktu widzenia mam nadzieję, że kryzysów będzie… Jak najmniej 😉
. M o g ą C i ę t e ż z a i n t e r e s o w a ć :
Leave a Reply